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臺灣吧為什麼會創造「黑啤與啤下組織」?

說起全世界最受歡迎的角色IP,你可能立刻會聯想到日系的寶可夢、凱蒂貓,或者美系的米老鼠、小熊維尼。事實上,目前能夠在地球上創造最高收益的角色IP,幾乎也都來自美國與日本。究其原因,自然是因為這兩個國家擁有強大的「故事力」。 所謂「故事力」,指的不僅僅是個別創作者「說故事」的稟賦或訓練,還包括整個國家內部的「故事產業」是否發展成熟。舉例來說:在日本,一部小說或漫畫只要在出版市場上取得成功,你幾乎可以預見接下來必然會發生的動畫化、電影化、遊戲化、商品化……所有這些後續發展,其實都需要一個龐大的產業體系來支撐。從前端(創作)到後端(商業模式),故事與IP的成功是一個連續性的流程。也唯有進入這個流程,角色才得以具體實現為各種形式,在受眾的感知範圍裡不斷提高心佔率。 前人的成功經驗當然值得效法,是以在臺灣,我們也看到了許多相應的努力。比如在前端(創作),近年來蔚為話題的「臺灣歷史小說獎」,便是要「為台灣大河劇、漫畫、動漫或電影等,提供創作素材」。在後端(商業模式),成立於2019年末的「文化內容策進院」也積極舉辦IP授權的相關課程與推廣活動。無論東京、上海、曼谷,來自臺灣的角色創意,都已開始向海外市場發起進攻。這些現象,大致說明了本土IP的培育與輸出,已成為臺灣內容產業的一種共識。 今年日本「內容商務綜合展」裡的「臺灣館」宣傳海報。source:文化內容策進院。 為什麼臺灣想要做自己的角色IP? 做角色IP可以賺錢——這件事大概沒什麼好懷疑。今年(2022),國際授權業協會(Licensing International)發布的全球授權產業研究報告(Global Licensing Industry Study)顯示:2021年度,全世界授權商品與服務所創造的產值大約是3155億,其中又以娛樂/角色授權為最大宗,占去全部份額的41.2%,可見角色IP確實是一門好生意。 不過,從歷史脈絡上來說,我們對原創IP的重視,或許隱含著另一重意義。 如眾所皆知,長期以來,臺灣在全球生產體系當中主要扮演代工角色,賺的是勞力密集的辛苦錢(即便是1980年代以後高速起飛的科技業,本質上也仍然倚賴工程師的日夜輪班來換取生產效率)。也因此,「產業轉型」一直是數十年來經濟發展過程裡的關鍵字。我們期待自己送出海港的貨櫃不再裝滿別人下訂、貼牌的組裝物件,而是從品牌、企劃等端點開始,便已承載了滿滿原創要素,真正屬於「臺灣製造」的本土產品。 今年臺灣吧參與「臺灣文博會」所設計的主題攤位:冰啤菓室! 這樣看來,臺灣人之所以期待原創IP能夠輸出海外,可能也反映了同樣一種想要擺脫「代工王國」的心情。甚至,這背後或許還藏著另一種不服輸的心態,是想要藉由本土IP的成功,證明自己的文化創意並不輸給任何競爭對手。特別在臺灣的文化娛樂消費市場(譬如電影、動漫、小說……等等)上,進口作品的產值總是強壓本土作品。這件事情,總是在某種程度上令人感到不甘心——滋長於臺灣的故事,臺灣人自己說的故事,不是應該要與我們自己更為親近嗎?為什麼在地的創作沒能得到在地的支持呢? 這樣的想法,其實也是臺灣吧之所以持續經營角色IP的一個重要理由。我們既然是一個說故事的團隊,就應該要先證明:這些故事能夠贏得臺灣觀眾的喜愛。與此相應的,與故事連結在一起的角色IP,也應該要在消費市場當中驗證其價值。一定程度上,「黑啤與啤下組織」能夠取得多大的成功,也就反映了臺灣吧究竟擁有多少「故事力」。 不過話說回來,我們一開始在創造黑啤的時候,心裡又在想些什麼呢? 黑啤是怎麼蹦出來的? 還記得2014年的9月1日,臺灣吧的第一支影片《動畫臺灣史 EP.0》在YouTube上線,那也是黑啤首次有機會在螢光幕上與大家見面。說實話,當初之所以創造黑啤,只是希望在影片裡置入一個可愛(同時有一點發展潛力的)動物串場角色。我們希望他具有臺灣的代表性,自然而然,也就想到要把臺灣黑熊當成創作原型了。 https://www.youtube.com/watch?v=eHTV_Xdrkp8 2014年的9月1日,臺灣吧第一支影片《動畫臺灣史 EP.0》在YouTube上線,這也是黑啤首次有機會在螢光幕上與大家見面! 後來,市場上陸續又出現了幾個同類型IP,譬如2015年的「高雄熊」、2017年的「熊讚」,就連臺灣吧隔壁的寧夏夜市都有一隻「寧夏熊」。說起來,黑啤應該算是所有這些臺灣黑熊角色IP的學長吧。 隨著《動畫臺灣史》第一集的成功,之後播出的集數,陸續有了藍地(帝雉)紅瑰(櫻花鉤吻鮭)、黃紹(石虎)、白米(臺灣獼猴)等角色登場。經常收看臺灣吧系列節目的捧油,對這群「啤下組織」應該都不會感到陌生。從《客客客棧》到《人類世界的八大秘密》,他們已經陪著黑啤經歷了無數冒險故事。2020年末的跨年煙火秀,黑啤與他的快樂夥伴們甚至還被投影到臺北101大樓的牆面上……回想起來,這真是一段很不可思議的旅程。 與此同時,「黑啤與啤下組織」也逐漸開始實體化,從小小紙膠帶一路發展到等身大人偶,今天,你在臺灣吧的官網商城裡,已可找到非常多樣化的聯名商品。而在公司逐漸成長茁壯的過程中,角色IP授權也發展成臺灣吧的重要業務。包括國泰銀行、兆豐銀行、誠品書店等知名企業,都曾經把「黑啤與啤下組織」使用在他們的產品或空間設計當中。 就這些實際的成績而言,臺灣吧的角色IP授權經營,應該算是蠻成功的。不過,從我們自己的角度來看,這些角色距離真正的「成功」,其實還有一段路要走。 臺灣吧與HC STORE獨家聯名,愛玉黑啤後背包! 「臺灣IP」應該是什麼樣子? 如同開頭所說,之所以會有黑啤,是因為我們想要創造一個夠「臺」、又具有一些商業可能性的IP,其實「啤下組織」的四個動物角色也是如此。在黑啤誕生的同時,團隊又找了四種臺灣原生動物來當作設計參考。不過,在角色發展的過程裡,夥伴們也越來越深刻地認識這些動物、以及與之相關的環境議題。於是,我們也把石虎的「路殺」、獼猴的棲地破壞等等,融入到角色的背景故事當中。這麼一來,「黑啤與啤下組織」就成了真正意義上的「臺灣IP」——從形象到內涵,這五個角色,都是只有在臺灣才可能產出的原生創意。 既然以「臺灣IP」自居,黑啤與夥伴們也必須跟上臺灣吧的腳步,持續關心這座島嶼的大小事才行。為此,將近八年的日子裡,「黑啤與啤下組織」也積極地參與各種臺灣在地文化的宣傳活動。舉幾個例子來說吧!最近的北美館「掘光而行:洪瑞麟」特展,黑啤便化身成「熊體」模特兒,陪伴孩子們度過了一堂有趣的美術課。另外,在去年臺灣吧與新光三越百貨合作的「是誰切洋蔥」展覽廣告裡,「啤下組織」也擔任剪黏、纏花等各種臺灣傳統工藝的推廣大使,帶領觀眾認識這塊土地的故事。 你會發現:「黑啤與啤下組織」總會出現在臺灣吧所關心的各類議題裡,幫助我們傳達各種促成臺灣共好的正向理念,諸如環境保護、轉型正義、古蹟保存、地方創生……每一次,當他們參與了一種新的倡議,臺灣吧的夥伴們也會獲得相應的知識與能量。長期下來,角色與公司,都不斷在這個關懷臺灣、推廣文化、深耕教育的過程裡學習成長。回想起來,我們真的蠻慶幸當初創造了「黑啤與啤下組織」——是這五個誕生於臺灣、成長於臺灣的角色,帶著我們一步一步認識這座島嶼,繼而認識這整個世界。 黑啤與啤下組織的下一場大冒險! 說到「世界」,這是臺灣吧未來數年的關鍵詞,也是「黑啤與啤下組織」的下一個目標。之所以如此,其實也與臺灣的現狀有關。 2014年,臺灣吧的成立,主要是為了在數位時代填補教育空缺。數千個日子過去,教育的需求始終存在,但人們所渴求的知識內容已變得更為多元。在越來越紛亂的國際局勢裡,我們發現:有越來越多的臺灣人希望認識遼闊無垠的世界,同時更希望世界能夠認識臺灣,看見這座島嶼的處境,聽見島上群眾的聲音。 為此,我們把新的節目企劃《That’s So Asian 開箱亞洲》,當成臺灣吧第八個年度的起點。「黑啤與啤下組織」也被賦予了新的任務:他們將會帶領外國觀眾前往亞洲各地,深入認識這個廣大地域範圍內的各種文化與故事。我們希望,這五個來自臺灣的角色IP,能夠在面向世界的更多故事裡,受到全球觀眾的喜愛。果真如此,一定也有越來越多的外國人,會想要認識這些角色所代表的臺灣。 「黑啤與啤下組織」將會在新節目《That’s So Asian 開箱亞洲》當中與大家見面,敬請期待! 話說回來,我們不也都是這樣想像一個真正「成功」的角色IP嗎?如同寶可夢、凱蒂貓之於日本,米老鼠、小熊維尼之於美國,能夠深植人心的角色,總會讓人聯想到他們所代表的文化與價值觀念——臺灣吧對於黑啤的期待,其實也是如此。希望有一天,看到黑啤的外國人,都能立刻聯想到:這隻可愛的熊熊,來自一座以自由、民主、多元為基礎理念的島嶼。 當然,真正要實現這件事情,可能還有很長的一段路要走。在那之前,希望臺灣吧的捧油們能夠繼續支持「黑啤與啤下組織」,幫助我們航向更廣大的世界。七年多來,臺灣吧所製作的教育內容,已經陪著一整個世代的孩子走過了完整的求學生涯。從小開始看我們影片的捧油,現在應該都已經要念中學了吧!這段時間,「黑啤與啤下組織」也已經蛻變得更為成熟。未來的旅程裡,也請各位捧油們多多指教囉!

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